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數(shù)據(jù)庫(kù)：沉重的營(yíng)銷翅膀
作者：佚名 日期：2002-4-27 字體：[大] [中] [小]
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面對(duì)隱私權(quán)和
排斥性
企業(yè)必須在
數(shù)據(jù)收集
數(shù)據(jù)交換
數(shù)據(jù)管理
數(shù)據(jù)分類
上下功夫
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)采用高新科技成果，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)，極大地提高了營(yíng)銷效果。然而，不少企業(yè)管理人員只重視營(yíng)銷技巧，忽視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)引起的社會(huì)問題，引起了一部分消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。本文試分析數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題，提出一系列數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作準(zhǔn)則，謹(jǐn)供我國(guó)企業(yè)管理人員參考。
一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)的作用與問題
高新科技飛速發(fā)展，為企業(yè)提高營(yíng)銷效果創(chuàng)造了極為有利的條件。從80年代中期起，企業(yè)可以較低的成本，采用計(jì)算機(jī)和信息技術(shù)成果，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)。從企業(yè)的角度來(lái)看，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)可從以下三個(gè)方面提高營(yíng)銷效果。
1．企業(yè)收集顧客和潛在顧客的姓名和地址，可提高營(yíng)銷工作的針對(duì)性。與人員推銷和大眾傳播媒介促銷相比較，企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存的消費(fèi)者資料，只為可能購(gòu)買者提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，可節(jié)省時(shí)間、精力和費(fèi)用，提高促銷工作效率。
2．企業(yè)廣泛收集消費(fèi)者購(gòu)買信息，深入了解消費(fèi)者購(gòu)買行為，就能根據(jù)消費(fèi)者的不同要求，為消費(fèi)者提供針對(duì)性極強(qiáng)的信息與定制化產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者滿意程度。
3．企業(yè)可通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)，與顧客建立并保持長(zhǎng)期合作關(guān)系，提高�？吐�。
消費(fèi)者信息收集工作是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)極其重要的工作。高新科技飛速發(fā)展，為企業(yè)廣泛收集消費(fèi)者信息提供了極為有利的條件。
隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)日益發(fā)展，社會(huì)必然會(huì)越來(lái)越重視企業(yè)的營(yíng)銷道德問題。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)主要采用大規(guī)模營(yíng)銷方式，社會(huì)主要根據(jù)產(chǎn)品安全性、價(jià)格合理性、廣告真實(shí)性等標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估企業(yè)的營(yíng)銷道德�，F(xiàn)在，這些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)仍然非常重要。但是，企業(yè)如何收集和處理營(yíng)銷信息，如何確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，也己成為社會(huì)普遍關(guān)心的營(yíng)銷道德問題。
1．隱私權(quán)問題
數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)是否侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)，是社會(huì)普遍關(guān)心的一個(gè)問題。有些企業(yè)隨意使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿。許多歐美國(guó)家正在制定有關(guān)法規(guī)，約束企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)，以便保護(hù)消費(fèi)者的隱私權(quán)。
企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)信息所有權(quán)和合理使用權(quán)有許多分歧。不少企業(yè)管理人員認(rèn)為顧客提供私人信息的目的是希望企業(yè)更好地滿足他們的需要。因此，企業(yè)有權(quán)在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中使用這些信息。然而，許多消費(fèi)者卻認(rèn)為企業(yè)只能在某一次交易過程中使用自己的私人信息。他們對(duì)企業(yè)在其他場(chǎng)合、為了實(shí)現(xiàn)其他目的而使用這些信息感到吃驚。
企業(yè)需花費(fèi)大量時(shí)間、精力和費(fèi)用，收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，或購(gòu)買消費(fèi)者通訊錄。因此，不少管理人員認(rèn)為企業(yè)擁有消費(fèi)者私人信息所有權(quán)，在數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并沒有侵犯消費(fèi)者的隱私權(quán)。但是，不少消費(fèi)者并不同意這種觀點(diǎn)，法庭也不會(huì)支持這種觀點(diǎn)。例如，美國(guó)紐約州檢察長(zhǎng)在1992年強(qiáng)制美國(guó)捷運(yùn)公司(American Express)通知持卡者：該公司會(huì)使用信用卡付款資料，根據(jù)持卡者消費(fèi)心態(tài)劃分細(xì)分市場(chǎng)，并向其他企業(yè)出售各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)持卡者通訊錄。
隨著高新科技飛速發(fā)展，企業(yè)可極大地降低信息收集費(fèi)用，廣泛收集消費(fèi)者信息，發(fā)現(xiàn)各類消費(fèi)者之間的差別，以便有效地做好營(yíng)銷工作。許多企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者數(shù)據(jù)是他們最寶貴的資產(chǎn)。在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期的行業(yè)里，企業(yè)管理人員更重視數(shù)據(jù)所有權(quán)問題。他們擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)從其他企業(yè)購(gòu)買本企業(yè)顧客數(shù)據(jù)，爭(zhēng)奪本企業(yè)的市場(chǎng)。隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)在數(shù)據(jù)所有權(quán)方面的沖突將更加激化。
消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷也有不同的看法。有些消費(fèi)者情愿支付現(xiàn)金，而不愿使用信用卡，以免企業(yè)利用他們的購(gòu)買信息或信貸信息。另一些消費(fèi)者卻愿意支付一筆錢，要求消費(fèi)者通訊錄匯編企業(yè)儲(chǔ)存自己的私人信息，供工商企業(yè)使用。
2．排斥性問題
在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中，不少企業(yè)使用直接反應(yīng)媒介、電子郵件網(wǎng)絡(luò)、磁卡等高新技術(shù)設(shè)備，記錄顧客購(gòu)買情況，識(shí)別目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)顧客。在實(shí)際工作中，管理人員通常根據(jù)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入和居住區(qū)域，劃分細(xì)分市場(chǎng)。然后，管理人員再根據(jù)企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利可能性，確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，決定企業(yè)應(yīng)提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行哪些促銷活動(dòng)。為了增加經(jīng)濟(jì)收益，企業(yè)往往會(huì)針對(duì)富裕地區(qū)消費(fèi)者開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)，卻經(jīng)常會(huì)排斥貧困地區(qū)消費(fèi)者。消費(fèi)者是否能從企業(yè)獲得電子折價(jià)券、現(xiàn)金折扣、產(chǎn)品和服務(wù)信息、�？酮�(jiǎng)勵(lì)等利益，實(shí)際上是由消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、居住地區(qū)等因素決定的。因此，這類劃分細(xì)分市場(chǎng)方法對(duì)收入較低的消費(fèi)者是不公平的。
在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作中，企業(yè)管理人員都非常重視操作技術(shù)和營(yíng)銷技巧，卻往往忽視數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)引起的社會(huì)問題。因此，許多國(guó)家的立法機(jī)構(gòu)正在研究如何完善有關(guān)法規(guī)，整頓數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)。在這種形勢(shì)下，要做好數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷工作，企業(yè)更應(yīng)自覺遵守營(yíng)銷道德，并采取一系列措施，解決目前數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的各種問題。
二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則
增強(qiáng)消費(fèi)者信任感，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的營(yíng)銷任務(wù)，消費(fèi)者相信產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，信任企業(yè)的銷售人員，相信企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)能力、供應(yīng)能力和服務(wù)能力，企業(yè)才能有效地做好營(yíng)銷工作。近年來(lái)，隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)日益廣泛開展，消費(fèi)者信任感的含義也越來(lái)越豐富。企業(yè)必須在消費(fèi)者同意之后，安排消費(fèi)者信任的員工，保存消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并在營(yíng)銷活動(dòng)中合理地使用消費(fèi)者信息。此外，企業(yè)不僅應(yīng)增強(qiáng)現(xiàn)有顧客的信任感，而且應(yīng)增強(qiáng)潛在顧客(如果企業(yè)在數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存這類消費(fèi)者的私人數(shù)據(jù))的信任感。
要增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)的信任感，企業(yè)應(yīng)做好數(shù)據(jù)收集、交換、管理、分類等工作。
l. 數(shù)據(jù)收集
在數(shù)據(jù)收集工作中，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守公開性原則。企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者明確說(shuō)明數(shù)據(jù)收集目的和數(shù)據(jù)使用方法，經(jīng)消費(fèi)者同意之后，才可儲(chǔ)存和使用消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)收集工作透明度應(yīng)經(jīng)得起消費(fèi)者和司法機(jī)構(gòu)的檢查。如果企業(yè)采用欺騙方式，秘密收集數(shù)據(jù)，就必然會(huì)引起消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿�！�
欺騙性數(shù)據(jù)收集方法指企業(yè)隱瞞數(shù)據(jù)收集目的，通過虛假的市場(chǎng)調(diào)研，誘導(dǎo)消費(fèi)者提供私人信息。例如，企業(yè)在電話營(yíng)銷和郵寄廣告活動(dòng)中，通過有獎(jiǎng)銷售、虛假調(diào)查等方式，收集消費(fèi)者私人數(shù)據(jù)�！�
隱蔽性數(shù)據(jù)收集方法指企業(yè)秘密收集消費(fèi)者信息，而從未向消費(fèi)者公開說(shuō)明數(shù)據(jù)收集活動(dòng)。也許這種做法并沒有欺騙消費(fèi)者。然而，消費(fèi)者根本不知道企業(yè)會(huì)收集哪些數(shù)據(jù)。有些企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者不知道，就不會(huì)反對(duì)。這種態(tài)度是錯(cuò)誤的。消費(fèi)者知道企業(yè)秘密收集自己的私人數(shù)據(jù)之后，必然會(huì)更加不滿，更加不安。芬蘭和瑞典已經(jīng)制定法規(guī)，規(guī)定企業(yè)必須在郵政廣告中說(shuō)明收件人名址來(lái)源。這類法規(guī)可促使企業(yè)提高數(shù)據(jù)收集活動(dòng)的透明度，減少消費(fèi)者的憂慮和懷疑。
消費(fèi)者同意企業(yè)使用自己的私人信息之后，應(yīng)有權(quán)終止企業(yè)的使用權(quán)。企業(yè)不僅應(yīng)告訴消費(fèi)者，如果他們不反對(duì)，企業(yè)就可能在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中使用他們的私人信息，而且應(yīng)向消費(fèi)者明確說(shuō)明使用方法，以及消費(fèi)者終止企業(yè)使用權(quán)程序。例如，信用卡公司可在信用卡申請(qǐng)書和帳單上印上以下文字："本公司不僅含使用申請(qǐng)書中的信息，給您寄帳單，而且可能會(huì)在今后的營(yíng)銷活動(dòng)中使用您的購(gòu)貨數(shù)據(jù)，向您提供產(chǎn)品和服務(wù)信息。如果您不同意本公司這樣使用您的購(gòu)貨數(shù)據(jù)，請(qǐng)?jiān)谶@里打上'不同意'記號(hào)。"同樣，郵購(gòu)公司可要求消費(fèi)者在訂購(gòu)單上表明他們是否同意郵購(gòu)公司在其他營(yíng)銷活動(dòng)中使用他們的通訊地址，是否允許郵購(gòu)公司向其他企業(yè)提供他們的姓名和地址，以便其他企業(yè)向他們提供產(chǎn)品和服務(wù)信息。這類做法不僅符合信息收集原則。而且有助于企業(yè)不斷地更新顧客通訊錄，從數(shù)據(jù)庫(kù)中刪除不大可能購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者名址，節(jié)省銷售費(fèi)用。
消費(fèi)者對(duì)隱私權(quán)有不同的看法和要求。有些企業(yè)準(zhǔn)備以折價(jià)券和現(xiàn)金折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者提供私人信息，允許自己使用他們的私人數(shù)據(jù)。換句話說(shuō)，要享受"隱私權(quán)"，消費(fèi)者需為產(chǎn)品和服務(wù)支付較高的價(jià)格。這種做法為消費(fèi)者提供了選擇的機(jī)會(huì)，由消費(fèi)者權(quán)衡利弊，決定是否允許企業(yè)使用他們的私人信息。
2．?dāng)?shù)據(jù)交換
許多企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，交換消費(fèi)者數(shù)據(jù)，實(shí)行數(shù)據(jù)共享。零售商店、信用卡公司、銀行和征信所相互交換持卡者數(shù)據(jù)，根據(jù)持卡者購(gòu)買的各類產(chǎn)品和服務(wù)，全面分析持卡者的購(gòu)買行為。金融機(jī)構(gòu)會(huì)相互交換消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)、申請(qǐng)抵押借款、開立經(jīng)紀(jì)人帳戶時(shí)提供的信息。郵局根據(jù)消費(fèi)者通訊地址變化情況，編制電子通訊錄，為工商企業(yè)提供有償服務(wù)。醫(yī)藥公司可向醫(yī)院購(gòu)買各類病人通訊錄，提高藥品推銷工作針對(duì)性。
企業(yè)相互交換顧客數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也是有利的。經(jīng)紀(jì)公司要求客戶提供詳細(xì)的資產(chǎn)信息，可更好地為客戶提供投資咨詢服務(wù)。郵局使用電子通訊錄，可減少無(wú)法投遞的郵件數(shù)量。醫(yī)藥公司提高促銷活動(dòng)針對(duì)性，可豐富消費(fèi)者藥品知識(shí)，擴(kuò)大消費(fèi)者選擇范圍，促使消費(fèi)者比較藥品售價(jià)。但是，申請(qǐng)信用卡、開立經(jīng)紀(jì)人帳戶、更改通訊地址、填寫健康保險(xiǎn)單的消費(fèi)者并不知道各個(gè)企業(yè)會(huì)相互交換數(shù)據(jù)。消費(fèi)者同意某個(gè)企業(yè)使用自己提供的信息，并不等于消費(fèi)者同意這個(gè)企業(yè)向其他企業(yè)轉(zhuǎn)讓自己的私人信息。因此，企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者說(shuō)明數(shù)據(jù)使用目的和使用方式。如果企業(yè)準(zhǔn)備與其他企業(yè)交換數(shù)據(jù)，就必須事先征得消費(fèi)者同意。此外，如果消費(fèi)者不再允許其他企業(yè)使用自己的私人信息，消費(fèi)者應(yīng)有權(quán)終止這些企業(yè)的使用權(quán)。
3．?dāng)?shù)據(jù)管理
企業(yè)針對(duì)最有興趣購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)，可減少其他企業(yè)廣告的干擾。要提高促銷針對(duì)性，企業(yè)必須高度重視數(shù)據(jù)質(zhì)量，做好數(shù)據(jù)管理工作。
如果企業(yè)儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，或企業(yè)在消費(fèi)者搬家、調(diào)動(dòng)工作單位之后不及時(shí)修改有關(guān)數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中，就必然會(huì)出現(xiàn)"無(wú)用輸入、無(wú)用輸出"問題。企業(yè)根據(jù)錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷活動(dòng)，還必然會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
許多消費(fèi)者非常重視數(shù)據(jù)精確性。企業(yè)應(yīng)允許消費(fèi)者檢索、核對(duì)、修改其私人數(shù)據(jù)，以便提高數(shù)據(jù)精確性。
4. 數(shù)據(jù)分類
消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、購(gòu)買態(tài)度、生活條件不同，購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)也不同。因此，企業(yè)應(yīng)做好消費(fèi)者數(shù)據(jù)分類工作和市場(chǎng)細(xì)分工作，以便了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
隨著數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展，出現(xiàn)了一大批消費(fèi)者通訊錄編制企業(yè)。這些企業(yè)采用消費(fèi)心態(tài)分析技巧，根據(jù)所謂的消費(fèi)者個(gè)性特點(diǎn)、價(jià)值觀念和生活方式，劃分細(xì)分市場(chǎng)。為了吸引工商企業(yè)購(gòu)買消費(fèi)者通訊錄，這些企業(yè)都盡力夸大消費(fèi)心態(tài)分析技巧的作用。然而，采用這類抽象、定型的分類方法，企業(yè)并不能發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為中的差別。
過分依賴消費(fèi)心態(tài)分析技巧，錯(cuò)誤地推斷消費(fèi)者購(gòu)買行為，不僅會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷效果，而且會(huì)引起不少消費(fèi)者的反感。消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)根據(jù)他們的某些特點(diǎn)，將他們列入某種消費(fèi)心態(tài)類別，是不合理的。
企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為、購(gòu)買態(tài)度、生活方式、人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，劃分細(xì)分市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)較難收集或需花費(fèi)大量資金才能收集消費(fèi)者購(gòu)買信息。因此，許多企業(yè)主要根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度，劃分細(xì)分市場(chǎng)。這些企業(yè)采用抽樣調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法，了解消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度。但是，消費(fèi)者在調(diào)研中表明的態(tài)度與他們的實(shí)際購(gòu)買行為往往有明顯的差別�，F(xiàn)在，企業(yè)可采用電子掃描器等高新技術(shù)設(shè)備，記錄消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買情況。因此，企業(yè)既可根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度，又可根據(jù)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買行為，做好數(shù)據(jù)分類和市場(chǎng)細(xì)分工作。
企業(yè)應(yīng)自覺遵守上述的準(zhǔn)則，采取必要的措施，解決目前數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的問題，以便更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的作用。此外，管理人員應(yīng)理解數(shù)據(jù)庫(kù)并不是市場(chǎng)。只收集消費(fèi)者姓名、地址、以往購(gòu)買數(shù)據(jù)，企業(yè)并不能真正了解消費(fèi)者。要做好營(yíng)銷工作，企業(yè)更應(yīng)通過營(yíng)銷調(diào)研，深入了解消費(fèi)者不斷變化的需要和愛好，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果，不斷創(chuàng)新，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需要。